Com o avanço do streaming, da publicidade programática e da mudança no comportamento do consumidor, a Connected TV começa a redefinir a estratégia de mídia de marcas e grupos de comunicação.
Durante décadas, a televisão foi o grande centro da publicidade. Depois vieram as redes sociais, os buscadores e os aplicativos móveis, fragmentando a atenção do público. Agora, um novo ponto de convergência começa a se consolidar: a Connected TV (CTV).
Para grupos de mídia, emissoras e portais digitais, esse movimento pode representar algo mais do que apenas uma tendência tecnológica. Em muitos casos, trata-se de uma oportunidade concreta de reorganizar inventário, recuperar valor comercial e explorar novas fontes de receita.
Um estudo consolidado pela TDSOFT, a partir de pesquisas recentes sobre consumo digital e CTV na América Latina, revela um cenário que ajuda a entender por que tantos executivos do setor estão olhando para esse canal como a próxima fronteira da publicidade.
Consumidor mais digital, emocional e exigente
A primeira peça desse quebra-cabeça é o comportamento do consumidor.
O brasileiro — e, de forma geral, o consumidor latino-americano — está mais conectado do que nunca. No Brasil, por exemplo, a digitalização já alcança níveis próximos da universalização. Smartphones, pagamentos instantâneos e compras online fazem parte da rotina cotidiana.
Mas a mudança não é apenas tecnológica.
O consumidor de 2026 também se mostra mais cauteloso com gastos e mais emocional nas decisões. Antes de comprar, ele compara preços, pesquisa em diferentes plataformas e busca recompensas ou vantagens. Ao mesmo tempo, navega entre telas de forma quase intuitiva: começa a jornada no celular, passa por redes sociais e, muitas vezes, termina diante da televisão conectada.
Esse comportamento cria um desafio para marcas e veículos: capturar a atenção em um ambiente cada vez mais fragmentado.
É justamente nesse ponto que a CTV começa a ganhar relevância estratégica.
A televisão conectada virou ponto de encontro das telas
Na América Latina, a adoção de CTV cresce rapidamente e já alcança uma parcela significativa dos lares conectados.
O tempo de consumo também chama atenção. Em média, os usuários passam várias horas por dia diante de conteúdos em streaming, muitas vezes assistindo em grupo — um fenômeno conhecido como co-viewing, quando amigos ou familiares acompanham juntos um mesmo programa.
Esse contexto cria algo raro no ambiente digital: atenção prolongada em uma tela grande, dentro de casa.
Além disso, a maioria dos acessos ocorre diretamente em Smart TVs, o que reforça a ideia de que a experiência de televisão continua central, apenas migrando para um ambiente mais conectado e mensurável.
Outro dado relevante diz respeito aos modelos de monetização. Cada vez mais consumidores aceitam formatos de streaming com publicidade — os chamados modelos AVOD e FAST — desde que os anúncios sejam relevantes e bem inseridos na experiência.
Para o mercado publicitário, isso abre um campo novo de experimentação.
A publicidade programática entra em cena
Se a CTV cria o ambiente, a programática oferece o mecanismo.
A compra automatizada de mídia permite que campanhas sejam planejadas e executadas com muito mais precisão. Segmentação de audiência, otimização em tempo real e análise de dados passam a fazer parte da rotina também no ambiente da televisão.
Para grupos de comunicação, essa mudança tem impactos diretos na operação comercial.
Entre os principais ganhos apontados por especialistas estão:
- melhor governança de inventário
- redução de erros operacionais
- mais transparência na entrega de campanhas
- capacidade de comprovação mais robusta de resultados
Em termos práticos, isso significa menos disputas comerciais, menos questionamentos sobre veiculação e uma maior capacidade de sustentar a chamada “tabela cheia”.
Outro efeito relevante aparece na gestão de campanhas. Com dados de audiência mais dinâmicos e integração entre canais — como rádio, TV linear, portais e CTV — torna-se possível acompanhar resultados praticamente em tempo real.
Isso muda a lógica tradicional da publicidade televisiva.
Menos processos manuais, mais inteligência de dados
Historicamente, parte significativa da operação publicitária em veículos tradicionais ainda depende de processos manuais: planilhas, conferências posteriores e verificações que muitas vezes acontecem apenas após a veiculação da campanha.
A programática em CTV introduz outro paradigma.
Com automação e análise de dados, os processos se tornam mais rápidos e transparentes. A entrega pode ser acompanhada de forma contínua, e ajustes podem ser feitos durante a própria campanha.
Além disso, a segmentação deixa de depender apenas de grandes blocos demográficos e passa a considerar contexto, comportamento e padrões de consumo.
Na prática, isso permite campanhas mais relevantes para o público e mais eficientes para os anunciantes.
O que muda para grupos de mídia
Para emissoras, rádios, portais e grupos multimídia, a expansão da CTV representa algo mais profundo do que uma nova plataforma de distribuição.
Ela sinaliza uma transformação no próprio modelo de negócios.
Ao integrar CTV com outros canais digitais e tradicionais, veículos passam a operar com uma lógica verdadeiramente cross-media, em que a jornada do consumidor pode começar em uma tela e continuar em outra.
Essa integração abre espaço para novos formatos comerciais, maior capacidade de segmentação e, principalmente, uma nova forma de demonstrar valor para anunciantes.
Mas para capturar essa oportunidade, especialistas apontam que será necessário revisar processos, tecnologia e governança de inventário.
O início de uma nova fase da publicidade
A história da mídia é marcada por ciclos de transformação. O rádio, a televisão, a internet e as redes sociais redefiniram a forma como marcas e consumidores se encontram.
A Connected TV parece ser o próximo capítulo dessa história.
Ela reúne elementos que antes estavam separados: atenção da TV tradicional, dados do ambiente digital e automação da programática.
Para grupos de comunicação que souberem explorar essa convergência, o momento pode representar não apenas adaptação, mas crescimento.
No material completo preparado pela TDSOFT, reunimos dados detalhados sobre o comportamento do consumidor latino-americano, o avanço da CTV na região e as principais estratégias para transformar essa tendência em resultados concretos.
Baixe o estudo completo e veja como a publicidade programática em CTV pode abrir novas oportunidades para o seu negócio.
Fontes: MiQ – O Consumidor Brasileiro 2026; Comscore – Connected TV na América Latina, 2025.