Retail media, vídeo e IA elevam a régua, e tornam previsibilidade operacional um diferencial real para grupos de mídia.
2026 começa com uma pergunta mais dura do que parece
A virada do ano costuma trazer otimismo, mas 2026 chega com um tipo diferente de cobrança. O mercado não vai premiar apenas quem tem inventário, audiência ou portfólio. Vai premiar quem consegue transformar isso em entrega previsível, proposta clara e execução sem ruído, mesmo em um ambiente mais competitivo e mais orientado por eficiência.
Para grupos de comunicação, isso muda o centro de gravidade da estratégia. A discussão deixa de ser “o que vender” e passa a ser “como vender e como entregar” em um cenário em que o anunciante compara canais pela consistência, pela mensuração e pelo ritmo de operação.
A verba cresce, mas a comparação muda
As projeções globais reforçam que a publicidade segue resiliente, com crescimento esperado para 2026. A WARC, por exemplo, projeta aceleração para 8,1% e um mercado total de US$ 1,27 trilhão em 2026. (Fonte: WARC, 2025)
Ao mesmo tempo, as previsões variam por metodologia e recorte. A WPP Media estima 7,1% de crescimento em 2026 ao excluir publicidade política dos EUA, enquanto a dentsu projeta alta de 5,1% e destaca que o marco de “US$ 1 trilhão” depende de como cada casa define o que entra na conta global. (Fontes: WPP Media, 2025; dentsu, 2025)
O ponto decisivo para grupos de mídia não é escolher qual percentual é “o certo”. É entender o sinal comum: grande parte do incremento continua indo para plataformas digitais e para modelos com mais automação. A WARC resume isso de forma objetiva ao mostrar que a maior parte do crescimento incremental se concentra em players online. (Fonte: WARC, 2025)
Retail media vira referência de eficiência
Retail media deixa de ser apenas uma linha no planejamento e passa a ser uma referência prática do que o anunciante quer: dados próprios, proximidade de compra, formatos escaláveis e mensuração clara. A WARC Media projeta investimento global de US$ 196,7 bilhões em 2026, o equivalente a 16% de todo o investimento publicitário, e aponta a expectativa de que retail media ultrapasse o gasto combinado de TV linear e CTV em 2026. (Fonte: WARC Media, 2025)
Isso não significa que grupos de mídia “competem” com retail media no mesmo tabuleiro. Significa que o benchmark mudou. Quando o anunciante se acostuma a comprar com previsibilidade e a enxergar resultado com clareza, ele leva essa expectativa para todos os canais. Em 2026, parte do valor do inventário vai ser definido pela facilidade de compra, pela consistência do relatório e pela confiança na execução, além do alcance.
Para TVs, rádios e portais, a resposta mais inteligente costuma ser dupla. Fortalecer a proposta editorial e local, que plataformas não replicam com o mesmo peso, e elevar o padrão operacional para entregar com menos atrito, mais organização e mais previsibilidade.
2026: O ano da organização e da previsibilidade
Ao olhar para 2026, a tendência dominante não é uma nova “buzzword”, mas a forma como os grupos organizam sua casa. A previsibilidade torna-se o ativo estratégico mais valioso. Grupos que oferecem clareza sobre disponibilidade e execução fortalecem a relação comercial e garantem a recorrência de receita.
Esse movimento é crítico em 2026, um ano eleitoral, onde o volume operacional explode e a margem para erro é zero. A capacidade de rodar campanhas com processos claros e dados organizados será o divisor de águas entre quem aproveita a alta demanda e quem se afoga em problemas de entrega.
Vídeo premium e CTV continuam puxando orçamento
O vídeo segue no centro do mix e, dentro dele, a CTV continua ganhando peso. A PwC destaca que a publicidade será o motor mais rápido de crescimento do setor de entretenimento e mídia, e aponta métricas de crescimento puxadas por publicidade, incluindo connected TV in stream internet advertising. (Fonte: PwC, 2025)
O dado mais útil para grupos de mídia é o que ele sugere sobre trajetória. A PwC mostra que a publicidade em CTV evoluiu rapidamente no peso relativo e projeta CTV chegando a US$ 51 bilhões em 2029, além de destacar o avanço da participação da CTV em relação à publicidade tradicional de TV ao longo dos últimos anos. (Fonte: PwC, 2025)
Para grupos que vendem vídeo, isso tem uma implicação prática: o anunciante está pagando por qualidade de ambiente e por previsibilidade de entrega, e quer métricas mais consistentes. Em 2026, a vantagem não estará apenas em “ter vídeo”, mas em empacotar inventário com lógica clara, governança de entrega e relatórios que não dependem de correções manuais no fim do mês.
IA entra no fluxo e encurta o tempo de decisão
A IA deixou de ser um tema de laboratório e virou tema de fluxo. Ela começa a reduzir o custo e o tempo de criação, de personalização e de otimização, e isso mexe com a régua de produtividade do mercado. A PwC aponta a transformação dos modelos de publicidade com IA e hyper personalisation como parte central da evolução do setor no horizonte 2025 a 2029. (Fonte: PwC, 2025)
Quando o ritmo do mercado aumenta, gargalos internos ficam mais caros. Propostas que dependem de validações manuais, cadastros inconsistentes, conflitos de inventário e retrabalho em relatórios viram um custo competitivo. Em 2026, eficiência operacional não é uma pauta “interna”. Ela vira parte da proposta de valor, porque define velocidade de resposta, qualidade de entrega e confiança do anunciante.
No Brasil, 2026 adiciona pressão operacional com o calendário eleitoral
Além das tendências globais, 2026 tem um componente local óbvio: é ano de eleições gerais. Tribunais regionais eleitorais já comunicam as datas previstas do primeiro e do segundo turno em outubro de 2026, o que tende a concentrar picos operacionais na reta final do ano. (Fonte: TRE PR, 2025)
O ponto central aqui não é político, é operacional. O volume cresce, os prazos encurtam e a margem para erro diminui. O TSE também já vem comunicando a preparação normativa para as eleições gerais de 2026, o que reforça a necessidade de processos bem definidos e rastreáveis. (Fonte: TSE, 2025)
Para emissoras, isso costuma expor o que está frágil: conferências manuais, validação de inserções, rotinas de faturamento e checagens que travam a equipe. Em um ano com picos previsíveis, a diferença entre “dar conta” e “passar sufoco” costuma estar em automação, padronização e controle de fluxo.
O que muda agora em janeiro para grupos de mídia
A primeira decisão inteligente de 2026 é tratar inventário como ativo estratégico, e não como lista de espaços. Isso passa por padronizar formatos, organizar cadastros, definir regras claras de disponibilidade e reduzir exceções que viram retrabalho. Quando o inventário é legível para o time e para o anunciante, a negociação melhora e a execução fica mais previsível.
A segunda decisão é estruturar a operação para responder ao novo padrão de comparação do mercado. Plataformas como a Plataforma ADS, da TDSOFT, entram de forma natural nesse cenário quando ajudam a integrar etapas, reduzir divergências e dar consistência ao que a equipe entrega, do planejamento ao relatório, sem transformar o artigo em vitrine comercial. Em 2026, tecnologia bem aplicada é infraestrutura para previsibilidade, não discurso.