Setor publicitário injetou R$ 11,9 bilhões em compra de mídia no primeiro semestre de 2025, aponta o mais recente painel do Cenp-Meios. O avanço da internet acirra a disputa por verbas com a televisão.
Em um sinal claro de aquecimento do mercado, os investimentos em publicidade no Brasil registraram um salto de 12,52% no primeiro semestre de 2025, totalizando R$ 11,93 bilhões em compra de mídia. O volume representa um acréscimo de R$ 1,32 bilhão em relação ao mesmo período do ano passado.
Os dados, divulgados pelo painel Cenp-Meios, que audita a movimentação de 327 agências de publicidade, revelam um desempenho que supera com folga os principais indicadores da economia. Enquanto o Produto Interno Bruto (PIB) do país avançou 2,5%, o setor publicitário cresceu cinco vezes mais, reforçando seu papel como um termômetro da confiança de marcas e anunciantes.
“Os resultados demonstram a vitalidade da publicidade brasileira, que voltou a superar expectativas em uma base já elevada”, avalia Luiz Lara, presidente do Cenp (Fórum de Autorregulamentação do Mercado Publicitário).
Televisão e internet polarizam investimentos
O relatório mostra um cenário onde a televisão e a internet caminham lado a lado na preferência dos anunciantes. A televisão ainda lidera, capturando 42,3% do total investido (R$ 5,04 bilhões). A maior parte dessa verba, cerca de R$ 3,98 bilhões, foi destinada à TV aberta.
Contudo, a internet segue em uma trajetória de crescimento acelerado, com uma fatia de 40,2% do mercado, o que corresponde a R$ 4,80 bilhões. A ascensão é tão consistente que a expectativa é de que o meio digital ultrapasse a TV aberta em volume de investimentos já em 2026. Dentro do ambiente online, a maior parte dos recursos foi alocada em formatos de “Display e Outros”, que receberam R$ 2,82 bilhões.
O espaço dos demais meios
Embora a disputa principal se concentre entre as telas, a mídia out of home (OOH) consolidou sua posição como a terceira plataforma mais relevante, com 11,9% de participação e um faturamento de R$ 1,42 bilhão.
O rádio também mostrou sua força, atraindo R$ 441,1 milhões (3,7%) da verba publicitária. Em seguida, aparecem o jornal, com R$ 157,1 milhões (1,3%), e a revista e o cinema, ambos com uma fatia de 0,3% do total investido.
Um retrato geográfico do investimento
A maior parte da verba publicitária, cerca de R$ 8,23 bilhões (69%), foi destinada a campanhas de alcance nacional.
Quando o foco são os mercados regionais, o Sudeste se destaca com folga, concentrando R$ 2,23 bilhões, o que equivale a 18% de todo o investimento do país. Na sequência, aparecem as regiões Nordeste (4,7%), Sul (3,7%), Centro-Oeste (2,8%) e Norte (1,1%).
Verba Nacional (69%): São os investimentos em campanhas de alcance nacional, que não são destinadas a uma única região, mas sim ao Brasil todo.
Verba Regional (~31%): É o restante do dinheiro, que é investido em campanhas focadas especificamente em cada uma das cinco regiões.
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